¿Cuándo cambiar mi marca? En primer lugar: marca no es logotipo, es todo aquello que la gente piensa, percibe y cree de una empresa a través de tangibles e intangibles. E implica ser constantes en los valores esenciales de la marca que deben adaptarse a nuevas necesidades comunicacionales. Y entonces viene la duda:
El proceso de construcción de marca es dinámico, está cambiando, evolucionando y reinterpretándose todo el tiempo. Las empresas, los productos y servicios están obligados a revisar si su marca ha llegado a tener posicionamiento en la mente del consumidor, y cuál es el tipo de relación que ha conseguido desarrollar entre el usuario y su marca.
¿Cuándo cambiar mi marca?
Una de las preguntas más recurrentes en la asesoría y gestión de marcas, suele ser: ¿cuándo cambiar mi marca? Para responder esa duda es indispensable hacer una auto evaluación en el entorno directo de la marca: ¿nuestros colaboradores in house conocen cuáles son los valores de la marca?, ¿el público interno reconoce los signos de identidad que conforman la parte gráfica de esa? Esta suerte de auditoría interna, brindará pautas de estrategias a favor de un correcto posicionamiento de la marca y sus valores. Si a nivel interno mi marca no es reconocible, no genera relaciones emocionales, no existe conexión; tenemos entonces un indicador de cambio.
Identifica un momento clave
Otro indicador oportuno de cambio es identificar un hito, un momento clave para la empresa, producto o servicio; ¿cuánto tiempo lleva un producto en el mercado?, ¿cuál ha sido la respuesta del consumidor en relación a la comunicación de la marca, está posicionada la marca en el mercado? (análisis externos). Los motivos para modificar la imagen corporativa deben ser oportunos en el contexto, necesarios y justificados; un cambio de década por ejemplo puede ser aprovechado para ejecutar el cambio: una nueva administración (siempre y cuando no esté politizada), el crecimiento de la empresa, la apertura de sucursales, la internacionalización, la presentación de un producto estrella, la adquisición de maquinaria o tecnologías, la fusión o colaboración con otras empresas, el reconocimiento o la acreditación. Todos estos hitos pueden ser aprovechados para identificar el momento de cambio.
¿Rebranding o Restyling? ¿Cuándo cambiar mi marca?
Cuando identificamos que es oportuno el cambio, las marcas deberán analizar entonces si necesitan realizar un rebranding y o un restyling son procesos diferentes. El primero implica un cambio sustancial de los elementos o signos de identidad de la marca, manteniendo por supuesto algún aspecto clave que permita o facilite su identificación: paleta cromática, signo gráfico, estilo tipográfico o nombre.
El rebranding suele generar reacciones grandes por parte del público objetivo de la marca, no suele dejar indiferente a la audiencia. ¿Qué lleva a las compañías a iniciar estos procesos complejos de cambio? Las condiciones más comunes de rebranding suelen darse cuando el segmento de mercado al que se dirige la marca en su comunicación ha cambiado o bien, el público objetivo no percibe la propuesta de valor diferencial de la marca – empresa, o porque la competencia tiene elementos gráficos demasiado similares.
La complejidad de estos cambios tiene que ver necesariamente con un ajuste en la Cultura Corporativa de la empresa, en donde se comprenda que la forma gráfica, los colores, las tipografías son parte de un conjunto complejo de otros elementos que incluyen: normas de comportamiento, tono de voz, protocolos de atención y demás intangibles que influyen en la percepción que se tiene de la marca.
En el segundo caso, el restyling se notan modificaciones sutiles de algunos aspectos de la marca, en donde se reconoce el cambio, aunque no es radical, suelen mantenerse formas, colores y nombres, dando una actualización a la estética de la marca en sus distintas aplicaciones, los cambios en el restyling pueden incluso pasar casi inadvertidos por el consumidor.
El restyling o refresh de marca mantiene la esencia que la hace reconocible y se realza por medio de recursos visuales, mantiene su razón de ser, su manifiesto. Esta solución de cambio persigue objetivos tales como destacar la personalidad de la marca, generar interés en usuarios que hasta el momento habían sido indiferentes a la marca o fidelizar públicos cautivos. Aparte de fortalecer la imagen corporativa, evitar confusión con la competencia, adaptarse a nuevos canales de comunicación (redes sociales, por ejemplo), o actualizar su estilo y estrategia de comunicación.
Cuando se analizan los grandes casos actuales de rebranding o restyling suelen citarse ejemplos de monstruos corporativos como Burger King, Peugeot o Juventus, empresas y marcas enormes que se sujetan también a nuevas necesidades de comunicación visual. En algunos casos llegan a apalancarse de tendencias, tal es el caso de retro style o flat design en donde se evidencia además una estrategia emocional desde la perspectiva de la nostalgia.
El momento adecuado para llevar un cambio depende entonces de distintas variantes tanto externas como internas. Es fundamental entender que las marcas son “organismos vivos” que requieren ajustarse a nuevas necesidades de comunicación, hablar a nuevos públicos, destacarse ante los competidores, diferenciarse y posicionarse en la mente de los consumidores. ¿Es momento de refrescar o cambiar tu marca?
Contenido por Santiago Coronel-Cisneros
Brand & visual designer | Planner y estratega de Marca | Docente
IG: @co.dodo
Photo by Joanna Kosinska on Unsplash
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